Een extra winkel naast de vier bestaande vestigingen. Begin maart lag er voor die online stappen een plan klaar. Maar met een plan was er nog geen actie… Na een discussie van slechts 20 minuten was de directie eruit: voor afwachten was geen tijd, dus die webshop moest er komen. Stox: “We zetten feitelijk in nog geen week tijd een online winkel op. De fundatie was gelegd.”
Geleerd van eerdere crisis
“Ik heb één keer eerder een crisis meegemaakt. Na een slecht voorjaar met sneeuw tot half april”, vertelt Stox. Hij vervolgt: “We waren toen veel te laat met schakelen. Die achterstand hebben we de rest van het jaar niet ingelopen. Dat moest en zou ik nu voorkomen.” Hoewel de markt sterk was en er veel ruimte was voor de vier fysieke tuincentra, maakte Stox begin maart een plan om in korte tijd ook de stap naar online te kunnen maken. “Onze marketing was tot dat moment volledig gericht op offline.” Quincy Kok, marketingcoördinator in het bedrijf: “We hadden een flyer, een folder en advertenties in kranten. Die hadden als doel om ‘voetjes over de vloer te brengen’. Dat werkte tot de crisis goed voor ons. Voor een online winkel hadden we een compleet nieuwe marketingstrategie nodig.”
“Een beslissing zou duidelijkheid brengen”
“Begin maart was niet zeker of onze winkels open mochten blijven”, zegt Stox. Hij vervolgt: “We kregen duidelijke signalen van leveranciers uit China, winkels uit buurlanden en lokale ziekenhuizen. Bij die laatste groep was toen al een tekort aan mondkapjes.” De ondernemer benadrukt dat het een grote gok was om alle focus op het creëren van een webshop te zetten. Er zou immers in korte tijd veel veranderd moeten worden: voorraadbeheer, logistiek, klantenservice, orderpicksysteem en uiteraard marketing. Veranderingen die veel zouden vragen van personeel en bedrijf. “Maar een beslissing voor dat online plan zou ook duidelijkheid brengen”, zegt Kok.
Het online plan was overigens een geüpdatete versie van een plan uit 2008 en een herschreven versie ervan uit 2015. “We wilden al een paar keer eerder online actief worden”, geeft Kok aan. “Dit kwam echter nooit echt van de grond.” Stox vult zijn collega aan: “Als het goed gaat, denk je: ‘waarom zou ik het doen?’ en als het slecht gaat, denk je: ‘zou ik het wel doen?’”
Niet afwachten, maar doen
Op 15 maart kregen we te horen dat corona ons land zou overnemen”, zegt Stox. “Twee dagen eerder hadden we na een discussie van 20 minuten besloten om de stap naar de online wereld te wagen. We wilden niet lang twijfelen. Gewoon doen.” Zijn collega vult hem aan: “We konden ons nu vasthouden aan het online plan. We gingen doelgericht aan de slag en hoefden niet af te wachten.” De beslissing had niet veel later moeten komen, geeft de ondernemer aan: “Op maandag was de persconferentie en op woensdag waren we 70 procent van de omzet kwijt. De consument werd bang.”
Anders consumeren
Een rigoureuze omschakeling vraagt om denken in oplossingen. “Twee dagen na de persconferentie startten we met een bel-en-brengservice, een voorloper van de webshop”, zegt Kok. Stox vult haar aan: “Die service had een enorme impact op onze 160 medewerkers. Wie bijvoorbeeld eerder in het restaurant stond, maakte nu plots deel uit van de telefonische klantenservice. Dat kon ook niet anders, want we gingen van enkele tientallen naar honderden telefoontjes per dag. De rollen veranderden. Veel medewerkers hadden wekenlang een dubbele rol, die hun flexibiliteit en loyaliteit op de proef stelde.”
Ook logistiek waren er hordes te nemen. Stox: “We werkten al samen met een online partner voor de verzending van snijbloemen. De vraag verdriedubbelde snel en we verstuurden 200 tot 300 pakketten per dag. Je merkte duidelijk dat onze klanten geen bezoekjes meer brachten aan elkaar, maar dat ze elkaar wel wilden steunen. De consument ging anders consumeren.”
De eerste online marketingactie
“We stopten in die eerste week meteen met een van onze belangrijkste marketingtools, onze papieren folder”, vertelt Kok. “Het was maatschappelijk niet verantwoord om mensen aan te moedigen om naar de winkels te komen.”
Toen het bijna Pasen was, wilde het team van BijSTOX een positieve boodschap verspreiden en onder de aandacht van de consument blijven. Kok: “Normaal ga je lekker brunchen met de hele familie. Dat kon nu niet. We bedachten een paasactie: geef groen geluk cadeau! Groen maakt immers blij. Die eerste echte online actie met online advertising en een digitale nieuwsbrief was een succes. Dat gaf ons vertrouwen in onze nieuwe online winkel.”
Later zocht Kok een combinatie van online en offline. Ze maakte een bestellijst voor perkgoed uit eigen kwekerij. Deze had zowel een online als papieren versie. De bestellijst sloeg aan: “We kregen enorm veel bestellingen. De één stuurde de lijst op. De ander kwam ‘m even langsbrengen. Onze klanten reageerden enthousiast”, vertelt Kok opgetogen. Ze vervolgt: “We stuurden de bestellijst mee in de papieren folder. We merkten dat dit vertrouwde medium erg goed werkte om onze vaste klanten te bereiken. Onze boodschap was ook daar duidelijk: bestel vooral online.”
Win-winsituatie
Met het groeiende aantal verzendingen, moest Stox creatief worden. Hij dacht aan de vele taxi’s in zijn omgeving die nu stil stonden. De ondernemer trok de stoute schoenen aan en belde een taxibedrijf. Hij maakte prijsafspraken en kwam tot een samenwerking. “Mensen kregen hun bloemen voortaan uit handen van een chauffeur in pak. Het was echt een win-winsituatie”, legt hij uit. “Maar een zak potgrond laat je zo’n chauffeur niet uit zijn luxe auto halen, natuurlijk”, lacht Kok. “Gelukkig had het taxibedrijf ook rolstoelbussen. Daar konden de grotere goederen in.”
Handen uit de mouwen
Intussen ging het opzetten van de online winkel en de nieuwe bedrijfsprocessen door. Stox geeft aan dat het aan veel expertises ontbrak binnen de organisatie: “Maar iedereen stelde zich flexibel op. Daardoor kon ons bedrijf zich aanpassen aan de veranderingen.” Stox stond zelf enige tijd in het magazijn om verzendingen gereed te maken. “Je loopt tegen kleine dingen aan als je de processen zo snel omzet”, legt hij uit. “Niet iedereen kent alle namen van de planten, bijvoorbeeld. En dat moet wel als je ze in het juiste pakket moet doen voor verzending. We zijn toen maar met nummers gaan werken. Dat soort dingen. Omdat ik zelf in het midden van die processen stond, had ik exact door waar stagnatie op de loer lag.” Overigens stond Stox niet enkel om die reden op de vloer: “Ik wist niets van online. Dat kon ik beter aan Quincy en anderen overlaten. Ik had alle vertrouwen in de mensen die er wel verstand van hadden.”
Niet terug naar het oude
Stox is trots op zijn team. “Mensen moesten in korte tijd totaal anders gaan denken of de ballen hoog houden op verschillende fronten. Dat vergde veel.” Hij is wel op zijn hoede: “Er is altijd een kans dat we terug gaan naar het oude nu alles iets normaliseert. Dat willen we niet. Daarom komt er een online team, afzonderlijk van de bestaande teams, dat verantwoordelijk is voor de online winkel.”
Blijven samenwerken
De toekomst ziet Stox met vertrouwen tegemoet: “We zullen blijven zoeken naar samenwerkingsmogelijkheden. Binnen en buiten de branche. Ik ben altijd open over wat er goed en minder goed gaat in mijn bedrijf. Dat geeft kansen voor innovatieve samenwerkingen. Die ondersteunen de levensvatbaarheid van de branche.”
Tips voor ondernemers
Stox heeft veel geleerd van de afgelopen maanden. Een aantal van die dingen geeft hij andere ondernemers graag mee:
- Creëer een sterke eigen visie maar vergeet vooral niet innovatief te zijn
- Niet twijfelen, maar doen. Wacht niet af. Durf de problemen recht in de ogen aan te kijken. Laat ze maar op je afkomen en los ze dan op.
- Denk nooit dat alles wel goed komt. Soms kun je niet meer ondernemen zoals je gewend was. Je moet dan echt veranderen.
- Houd korte lijntjes met je medewerkers en leveranciers. Dan heb je problemen eerder door en zijn oplossingen sneller gevonden.
- Durf samen te werken en te delen, de leuke en de minder leuke dingen.
